카피 쓰기의 지침을 1,060개의 문장으로 담았다. 광고의 정의부터 카피를 쓰는 법, 광고 의뢰인을 대하는 자세, 광고를 넘어 인간을 이해하는 법까지 카피라이터를 위한 직접적이고 실질적인 조언이 가득 담겨 있다.

카피는 번잡한 생각과 아이디어를 간결하게 정리하는 대단히 창의적인 작업인 동시에 한 문장으로 사람의 마음을 움직이는 고도의 심리 기술이기 때문이다. ‘카피 쓰기’는 수많은 말과 이미지 속에서 핵심을 정확하게 파악하고 자신의 생각을 제대로 전달하는 능력을 길러준다.

외과의사 출신의 전설적인 카피라이터다. LA에 위치한 광고 회사 Hal Stebbins Inc.의 회장이었으며, 광고를 위한 최초의 전국 무역 잡지 〈Printers' Ink〉의 편집인이었다. 1957년 후배 광고인들을 위해 〈Printers' Ink〉에 기고했던 글을 모아 펴낸 <카피 공부>는 5개 언어로 번역돼 광고인들의 경전으로 지금까지 읽히고 있다. 저서로는 〈The creative spirit in advertising〉, 〈Words about words : a copy philosophy〉, 〈The art of outdoor advertising 〉, 〈The backbone of advertising copy〉등 다수가 있다.

서문-말에 관한 한마디
광고의 기본
광고에 관한 조언
카피에 내용과 의미를 담는 법
전략적으로 카피를 쓰는 법
글을 움직이게 하라
헤드라인을 쓰는 기술
슬로건을 만드는 기술
옥외광고의 기술
똑똑한 광고 캠페인
부정적 접근이 긍정적일 때
비유적 표현
소비자에게 다가가려면
돈을 지불하는 사람, 광고 의뢰인에 관해
인간의 위트와 지혜